Creare pubblicità - esercizio

(aggiornato ottobre 2023)

Informazione preliminare

Una pagina pubblicitaria sulla carta stampata (annuncio stampa) è composta da una serie di elementi ricorrenti. Lo schema qui sotto mostra una pagina-tipo, con tutti i componenti principali (sinteticamente illustrati):

(Lo so... ci sono un sacco di parole in inglese, in questa pagina, ma è il linguaggio della pubblicità). 

Headline (anche slogan, claim): il titolo, la frase principale. Deve essere efficace, chiara, e quindi meglio se in caratteri più grandi, ma preferibilmente minuscoli. Da evitare il punto alla fine.

Visual: l'immagine, che in genere occupa la maggior parte dello spazio. Efficace quando rimanda sia al prodotto che all'headline. Bodycopy: il testo di accompagnamento, nel quale si forniscono tutte le informazioni relative a quanto pubblicizzato.

Packshot: l'immagine, in genere fotografica, del prodotto. Trademark: il marchio aziendale.

Logotipo: il nome dell'azienda.

Payoff (anche baseline): la frase conclusiva.

Un annuncio può essere composto solo da alcuni di questi elementi.

Ad esempio, nelle immagini di moda spesso compaiono solo il visual e il logotipo (click), ma in gran parte delle pubblicità un ruolo determinante lo svolge l'headline (slogan), che deve catturare l'attenzione (ad esempio con una promessa) ed essere memorizzabile, meglio perciò se in continuità con il visual (click).

La disposizione dei vari elementi nella pagina (format) è variabile. Nello schema qui sopra si propone un annuncio stampa-tipo, con la successione, dall'altro, di headline - visual - bodycopy. La foto sotto invece è relativa a un annuncio con una diversa collocazione, e reciproca relazione, di packshot - trademark e/o logotipo - payoff.

da S. CALABRESE, Retorica del linguaggio pubblicitario, 2008, fig. 15

Naturalmente molti pubblicitari hanno idee diverse e pensano che l'annuncio stampa ideale deve presentare, in successione dall'alto, visual - headline - bodycopy (click).

In ogni caso l'immagine e il testo, nelle sue varie articolazioni, devono essere correlati, contribuendo insieme all'efficacia del messaggio pubblicitario.

Esercizio per studenti

Seguendo le informazioni qui sopra chiedere agli studenti di inventare la pubblicità per un qualunque tipo di prodotto. (E se il gruppo-classe è spiritoso, perché no?, chiedere i inventare prodotti inesistenti (in televisione una trasmissione satirica ha pubblicizzato a lungo il "Cacao Meravigliao", un prodotto che non esiste ma che, reclamizzato benissimo, tutti volevano comprare!)